아마존이 20년 가까이 유지해온 이커머스 왕좌가 흔들리고 있다. 중국발 쇼트폼 플랫폼 틱톡(TikTok)이 본격적인 이커머스 공세를 펼치면서, 판매자들이 아마존과 틱톡숍(TikTok Shop) 사이에서 선택을 강요받는 ‘양자택일’ 상황이 현실화되고 있다. 업계에서는 “틱톡이 단순한 엔터테인먼트 플랫폼을 넘어 아마존의 핵심 성장 동력인 중소·중견 판매자층을 직접 공략하고 있다”는 분석이 나온다. ▪️틱톡숍의 공세: 저렴한 수수료와 바이럴 효과 무기 틱톡숍은 2025년 말부터 미국·동남아·유럽에서 본격적으로 판매자 유치에 나섰다. 아마존의 판매 수수료(8~15% + 결제·배송·광고비 등 종합 20~30%)에 비해 틱톡숍은 초기 2%대 초저가 수수료를 내세웠다. 여기에 라이브 커머스와 숏폼 영상 바이럴 효과가 결합되면서, 중소 판매자들은 “틱톡 한 번 올리면 아마존 몇 달 치 매출이 나온다”는 입소문을 퍼뜨리고 있다. 실제 2025년 4분기 틱톡숍 미국 매출은 전년 대비 300% 이상 성장한 것으로 추정되며, 특히 20~30대 여성 소비자층에서 아마존을 압도하는 카테고리(뷰티·패션·가정용품)가 속출하고 있다. 한 뷰티 브랜드 판매자는 “틱톡에서 15초 영상 하나로 하루 10만 달러 매출을 올린 적이 있다. 아마존에서는 PPC(클릭당 광고) 비용만 해도 그 정도 들었다”고 증언했다. ▪️판매자들의 딜레마: “아마존 떠나면 고객 잃고, 틱톡 가면 광고비 폭탄” 문제는 판매자들이 양쪽 플랫폼을 동시에 운영하기 어렵다는 점이다. 틱톡숍은 독점 판매를 강하게 요구하며, 동일 상품을 아마존에 올리면 계정 정지나 노출 제한 등의 페널티를 부과하고 있다. 반대로 아마존은 자체 ‘Brand Registry’와 광고 시스템을 통해 판매자 충성도를 높이려 하지만, 틱톡의 바이럴 효과를 무시할 수 없는 상황이다. 한 중소 패션 판매자는 “틱톡에서만 팔면 매출은 급증하지만, 아마존 고객층(30~50대)을 잃는다. 반대로 아마존에만 집중하면 젊은 층 신규 유입이 끊긴다”며 “결국 한쪽을 포기해야 하는 선택의 순간이 왔다”고 토로했다. ▪️아마존의 대응: 수수료 인하·틱톡 대항 라이브 커머스 시도 아마존도 가만히 있지 않다. 2026년 1분기부터 일부 카테고리 수수료를 2~5%포인트 인하하고, ‘Amazon Live’ 기능을 강화해 틱톡 스타일의 짧은 라이브 커머스를 도입했다. 그러나 내부적으로는 “틱톡의 알고리즘 기반 바이럴 파워를 따라잡기 어렵다”는 자조 섞인 평가가 나온다. 월스트리트저널은 “아마존의 최대 강점인 물류·배송망이 틱톡숍의 ‘즉흥 구매’ 트렌드 앞에서 빛을 잃고 있다”며 “판매자들이 틱톡을 선택하면 아마존의 시장 지배력이 서서히 무너질 수 있다”고 경고했다. ▪️ “틱톡이 아마존의 아킬레스건을 찌르고 있다” 이번 사태는 단순한 플랫폼 간 경쟁을 넘어 이커머스 패러다임의 전환을 보여준다. 아마존은 ‘검색-구매’ 중심의 전통적 이커머스 모델로 성장했지만, 틱톡은 ‘발견-즉흥 구매’라는 쇼트폼 기반의 새로운 소비 패턴을 만들어냈다. 특히 Z세대와 밀레니얼 후반부(1997~2012년생)가 주요 소비층으로 부상하면서, ‘재미’와 ‘바이럴’이 구매 결정의 핵심 요인이 됐다. 틱톡숍의 저수수료 전략은 중소 판매자들에게 치명적인 매력으로 작용하고 있다. 아마존이 장기적으로 대응하지 못하면 판매자 이탈이 가속화될 수 있으며, 이는 아마존의 매출 성장 둔화로 직결된다. 반대로 틱톡이 물류·배송 경쟁력을 갖추지 못하면 ‘바이럴 쇼핑’의 한계가 드러날 가능성도 있다. 결국 승자는 “발견(틱톡) + 실행(아마존)”을 동시에 충족하는 플랫폼이 될 가능성이 크다. 아마존이 라이브 커머스와 숏폼 콘텐츠를 얼마나 빠르게 통합하느냐, 틱톡이 물류 인프라를 얼마나 빨리 구축하느냐가 향후 이커머스 판도를 결정할 전망이다. Welaunch 김아현 기자 스타트업 뉴스 플랫폼, 위런치 © 2024 Welaunch. All Rights Reserved 보도자료/기고 : editor@welaunch.kr 광고/제휴 문의: we@welaunch.kr