2025년 현재, 글로벌 AI 주도권 경쟁은 검색, 클라우드, 인프라 중심의 기술 각축전을 넘어 커머스 산업 전반으로 본격 확산되고 있다. 인공지능은 단순한 후방 자동화 기술을 넘어, 소비자의 탐색, 추천, 구매, 결제, 물류까지 전 과정을 실시간으로 조율하는 새로운 소비 패러다임, 즉 에이전틱 커머스(Agentic commerce)를 형성하고 있다. 에이전틱 커머스란 AI 에이전트가 소비자를 대신해 제품을 탐색하고, 비교하며, 구매 결정을 지원하는 자율형 소비 시스템을 의미한다. 사용자가 직접 검색하거나 장바구니를 조작하지 않아도, AI가 기호, 예산, 과거 구매 이력, 상황 맥락을 분석해 필요한 상품을 추천하고 결제까지 연동한다. 커머스의 주도권이 소비자 손에서 AI 에이전트로 이동하고 있는 흐름이다. 이러한 변화는 글로벌 커머스 시장의 구조 자체를 뒤흔들고 있다. 시장조사기관 Statista에 따르면, 전 세계 전자상거래 시장은 2025년 기준 약 6조 3천억 달러(약 8700조 원)에 달하며, Global Market Insights는 AI 기반 커머스 솔루션 시장이 연평균 14.6%씩 성장해 2032년에는 226억 달러에 이를 것으로 전망했다. 더 빠르고 정확한 소비 결정을 지원하는 AI의 정밀도는 기업의 전환율과 시장 점유율에 직결되고 있다. Walmart는 AI 커머스 전환을 가장 먼저 선언한 대표적인 기업이다. 고객, 직원, 판매자, 개발자 등 4개 그룹을 대상으로 AI 슈퍼 에이전트를 도입했으며, 특히 고객용 챗봇 ‘Sparky’는 상품 탐색부터 주문, 레시피 추천, 배송까지 소비자의 쇼핑 전체를 담당하고 있다. Walmart는 향후 5년 내 전체 매출의 절반을 온라인으로 달성하겠다는 목표 아래, 오프라인 리테일 인프라에 AI를 이식하는 하이브리드 커머스 모델을 강화하고 있다. Google은 검색, 쇼핑, 이미지 서비스에 ‘AI 쇼핑 모드’를 적용해 사용자 경험을 재정의하고 있다. 가상 착용, 자동 추천, 실시간 가격 알림 등 AI 기반의 소비 여정을 기본 기능으로 탑재하고 있으며, 특히 Z세대를 중심으로 전환율 상승 효과가 뚜렷하게 나타나고 있다. Google은 AI 기반 쇼핑 경험을 모든 사용자의 기본값으로 설계하려는 방향성을 공고히 하고 있다. Shopify는 자사 AI 어시스턴트 ‘사이드킥(Sidekick)’을 통해 셀러의 상품 등록, 가격 설정, 마케팅 문구 생성, 고객 응대 등 운영 전반을 자동화하고 있다. 최근에는 생성형 AI 기반 검색 기술 스타트업 ‘Vantage Discovery’를 인수하며 AI 검색 고도화에도 나섰다. Shopify는 플랫폼 전반에 AI 최적화 전략을 내재화하며, 기술 기반 셀프 운영 상점 생태계를 실현하는 데 속도를 내고 있다. AI 전문 기업들의 커머스 진출도 가속화되고 있다. OpenAI는 자사 챗봇 ChatGPT에 브라우징 기능과 커머스 플러그인을 연동해 사용자가 상품을 추천받고 외부 쇼핑몰에서 실시간으로 구매까지 연결할 수 있는 구조를 마련했다. Shopify, Klarna, Instacart 등 주요 커머스 서비스와의 연동을 통해 ChatGPT를 상담형 커머스 게이트웨이로 확장하고 있다. 특히 GPT-4o 이후에는 음성과 이미지 입력, 표정 반응까지 인식할 수 있게 되며, 소비자에게 정서적 조언을 제공하는 쇼핑 도우미로 진화하고 있다. Anthropic은 챗봇 Claude를 통해 고객 응대, 반품 처리, 주문 추적 등의 커머스 고객지원 분야에서 채택되고 있으며, 안정성과 투명성을 강조한 설계로 고신뢰 산업군에서 빠르게 확산되고 있다. xAI는 X 플랫폼(구 트위터)과의 통합을 통해 AI 쇼핑 추천, 브랜드 챗봇, 결제 시스템을 통합하는 소셜 기반 커머스 실험을 진행하고 있다. 국내 시장에서도 AI 커머스 전환 흐름이 가시화되고 있다. 네이버는 하이퍼클로바X 기반의 초개인화 추천 시스템과 AI 기반 라이브 커머스를 강화하고 있으며, 쿠팡은 AI 물류 예측과 검색 고도화 기술을 바탕으로 무의식적 반복 구매를 유도하는 구조를 설계 중이다. 풀필먼트 자동화 스타트업인 TechTaka 등도 물류 영역에서 AI 기술을 빠르게 상용화하고 있다. 하지만 국내 커머스 시장은 아직 검색, 탐색, 추천, 결제, 반품까지 연결된 AI 경험 설계 측면에서 초기 단계에 머물러 있다는 평가도 나온다. 기술 도입은 활발하지만 사용자 관점에서 끊김 없는 에이전틱 소비 여정을 제공하기엔 아직 부족하다는 지적이다. AI 커머스 경쟁의 본질은 기술 고도화가 아니라 소비자의 신뢰와 정서적 만족을 끌어내는 경험 설계에 있다는 지적도 나온다. AI가 단순히 정보를 주는 도구가 아니라, 나를 이해하고 도와주는 쇼핑 파트너로 작동해야 전환이 이루어진다는 것이다. Walmart, Google, Shopify, OpenAI 등 글로벌 빅테크와 AI 전문 기업들이 주도하는 에이전틱 커머스는 기존의 키워드 기반 검색 커머스에서 나를 이해하고, 대화 기반의 새로운 소비 환경으로 패러다임 전환을 이끌고 있다. AI 전쟁은 이제 기술 속도 경쟁을 넘어, 소비자 옆에서 신뢰를 얻는 ‘인터페이스 전쟁’으로 이동하고 있다. Welaunch 김아현 기자 스타트업 뉴스 플랫폼, 위런치 © 2024 Welaunch. All Rights Reserved 보도자료/기고 : editor@welaunch.kr 광고/제휴 문의: we@welaunch.kr