‘커피 공룡’ 스타벅스에 무슨 일이?…북미 매장 250곳 폐점

- ‘백 투 스타벅스’ 브라이언 니콜 CEO, 수익성 중심 뼈아픈 체질 개선 단행

- 글로벌 신규 출점 목표도 440개로 하향…“기존 매장 1,500개 리모델링 집중”

세계 최대 커피 체인 스타벅스가 북미 지역(미국 및 캐나다)의 실적 부진 매장 250곳을 전격 폐점하기로 했다. 무조건적인 외형 확장보다는 브랜드 고유의 가치와 수익성을 회복하겠다는 ‘선택과 집중’ 전략의 일환이다.

스타벅스 북미 본사는 지난 24일(현지시간) 마이크 그램스 최고운영책임자(COO)의 공식 성명을 통해 이달 말까지 북미 전체 점포의 약 1%에 해당하는 250개 매장을 순차적으로 폐쇄한다고 발표했다.

이번 대규모 구조조정으로 인해 임대차 계약 조기 해지 비용 및 직원 퇴직금 등 약3억 달러(약 4,100억 원)의 일회성 비용이 발생할 것으로 추산된다. 아울러 스타벅스는 2026 회계연도 전 세계 신규 출점 목표치를 기존 600~650개에서440개로 하향 조정하며 숨 고르기에 들어갔다.

모바일 주문 폭주가 부른 역효과…‘제3의 공간’ 가치 상실이 원인

잘나가던 스타벅스가 이처럼 강력한 감원에 나선 배경에는 모바일 앱 주문 폭주로 인한 매장 환경 악화가 자리 잡고 있다. 코로나19 이후 비대면 주문이 급증하면서 피크 타임마다 음료 대기 시간이 지나치게 길어졌고, 매장은 픽업 고객들로 북새통을 이뤘다. 이로 인해 과거 스타벅스가 자랑하던 ‘아늑하고 편안하게 머무는 공간(제3의 공간)’으로서의 프리미엄 가치가 크게 훼손됐다는 지적을 받아왔다.

여기에 골목마다 겹치는 과포화 출점으로 인한 매장 간 카니발라이제이션(제 살 깎아 먹기) 현상, 재택근무 고착화에 따른 대도시 오피스 상권의 침체 등이 맞물리며 일부 매장들이 높은 임대료를 감당하지 못하는 부실 점포로 전락했다. 최대 해외 시장인 중국에서 현지 초저가 커피 브랜드들의 공세에 밀려 고전한 것도 뼈아픈 타격이었다.

브라이언 니콜 CEO의 승부수…“기본으로 돌아가 체질 바꾼다”

위기론이 확산되자 지난해 구원투수로 취임한브라이언 니콜(Brian Niccol) 최고경영자(CEO)는 '백 투 스타벅스(Back to Starbucks)' 전략을 선언하고 대대적인 개혁을 이끌고 있다.

니콜 CEO는 바리스타들의 업무 피로도를 높이고 대기 시간을 늘리던 복잡한 메뉴를 과감히 30%가량 축소했다. 또한 과거 스타벅스의 감성이었던 ‘바리스타가 컵에 고객 이름 손글씨로 적어주기’를 부활시키고, 매장 내 소파와 콘센트를 다시 확충하는 등 공간의 매력을 복원하는 데 주력하고 있다.

이번 조치 역시 부실 매장은 빠르게 정리하는 대신, 남은 매장 중1,500개 이상을 대대적으로 리모델링하여 효율성과 고객 경험을 동시에 끌어올리겠다는 구상이다. 폐점 매장 직원들에게는 인근 매장으로의 전근 기회를 우선 제공해 고용 불안을 최소화할 방침이다.

시장 전문가들은 스타벅스의 이번 행보를 ‘지속 가능한 성장을 위한 건강한 다이어트’로 평가하고 있다. 실제로 강력한 비용 통제와 체질 개선 노력에 힘입어 최근 분기 미국 매장 매출이 전년 동기 대비 7.9% 반등하는 등 뚜렷한 실적 회복 신호를 보이고 있다.

Welaunch  김아현 기자

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