[이슈] 네이버·토스 ‘정면충돌’… 5원짜리 검색 광고가 촉발한 빅테크 전면전

- 토스 ‘출석체크 검색 미션’ 두고 네이버 업무방해 고소…토스는 공정위 제소로 맞불

- 2200만 MAU 동원된 어뷰징 트래픽 논란에 소상공인연합회 “매출 급감” 반발 가세

- 온라인 포화 속 오프라인 POS 및 AI 결제 데이터 패권 둘러싼 플랫폼 충돌 격화

국내 1위 검색 포털 네이버와 금융 플랫폼 선두주자 토스(비바리퍼블리카)가 오프라인 골목상권 결제 인프라와 데이터 주도권을 둘러싸고 사법 당국과 규제 기관을 넘나드는 전면전에 돌입했다. 네이버의 형사 고소에 토스가 공정거래위원회(공정위) 제소로 맞대응하면서 양대 빅테크 간 법적 공방이 격화되고 있다.

이번 갈등의 직접적인 도화선은 토스 앱 내 리워드 광고 상품인 ‘출석 체크 검색 미션’이다. 이용자가 네이버 검색창에 특정 음식점이나 상품을 검색한 뒤 세부 가격 정보 등을 입력하면 약 5원의 토스포인트를 지급하는 보상형 마케팅 구조다.

네이버는 월간 활성 이용자 수(MAU) 2,200만 명을 웃도는 토스가 대규모 인위적 트래픽을 유발해 네이버 플레이스와 쇼핑 검색 알고리즘의 순위를 왜곡하고 있다고 규정했다. 진성 정보 탐색이 배제된 단순 보상형 어뷰징 검색이 플랫폼 신뢰도를 심각하게 훼손한다는 입장이다.

양측은 수차례 공식 서한을 주고받으며 조율을 시도했으나 접점을 찾지 못했다. 이에 네이버는 지난 2월 비바리퍼블리카를 업무방해 및 정보통신망법 위반 혐의로 경찰에 정식 수사 의뢰했다.

토스 역시 물러서지 않고 역공을 펼쳤다. 토스의 결제 단말기 전문 자회사 토스플레이스는 네이버의 오프라인 매장 데이터 연동 서비스 ‘플레이스플러스’에서 자사 ‘토스포스’가 부당하게 차단됐다며 공정위 제소를 검토 중이다. 네이버가 시장 지배적 지위를 남용해 경쟁 사업자에게만 선별적 거래 거절 등 불이익을 가하고 있다는 주장이다.

​

​

양사의 법적 충돌에 소상공인 단체까지 가세하면서 전선은 사회적 논란으로 번지고 있다. 소상공인연합회는 최근 성명을 내고 “토스의 인위적인 검색 유도 탓에 광고비를 집행하지 않은 일반 점포들의 노출 순위가 급락해 매출이 30~40% 감소하는 등 피해가 막대하다”며 토스 측의 마케팅 중단과 사법 당국의 엄정한 수사를 촉구했다.

시장에서는 이번 사태의 본질을 ‘오프라인 결제 데이터 및 미래 AI 주도권 경쟁’으로 분석한다. 온라인 이커머스 성장이 한계에 직면하자 두 기업 모두 골목상권의 결제 단말기(POS) 인프라 확보에 공격적으로 나섰기 때문이다.

POS 단말기를 통해 확보되는 오프라인 매장의 실시간 결제·매출 데이터는 초개인화 타깃 광고와 AI 모델 학습을 위한 핵심 자산이다. 네이버가 지도와 검색 생태계라는 홈그라운드를 방어하려는 사이, 금융을 넘어 종합 커머스로 침투하려는 토스의 전략이 충돌하며 구조적 마찰이 불가피해졌다는 진단이다.

법조계는 향후 공방의 쟁점으로 두 가지를 꼽는다. 이용자가 직접 수동 입력한 검색 행위를 형법상 업무방해의 ‘위계(속임수)’로 규정할 수 있는지와, 네이버의 데이터 연동 배제 행위가 정당한 플랫폼 보안 조치인지 혹은 지배력 남용에 따른 보복성 거래 거절인지 여부가 핵심 승부처가 될 전망이다. 

Welaunch  서아림 기자

스타트업∙딥테크 뉴스 전문 미디어-위런치

Copyright ⓒ Welaunch. All rights reserved.

보도자료/기고  : editor@welaunch.kr

광고/제휴 문의 : we@welaunch.kr