구글 AI Overview, 미국 검색 비율 43% 상승…1년 만에 15% 급증

구글 검색 결과에 AI가 생성한 요약이 표시되는 비율이 크게 높아졌다. 시장 조사 업체 시밀러웹(Similarweb)의 2026년 생성형 AI 시장 보고서에 따르면, 미국 검색 중 AI 오버뷰(AI Overview)가 등장하는 비율이 1년 전 15%에서 43%로 상승했다.

AI 오버뷰는 기존 구글 검색 결과 안에 생성형 요약문을 보여주는 기능이며, AI 모드(AI Mode)는 더 긴 질문과 후속 프롬프트를 처리할 수 있는 대화형 인터페이스다. 사용자는 AI 오버뷰에서 원래 검색 맥락을 유지한 채 AI 모드로 이동할 수 있다.

구글은 AI 모드가 ‘쿼리 팬아웃(query fan-out)’ 기술을 사용해 질문을 여러 하위 주제로 나누고 다중 검색을 실행한 뒤, 그 결과를 바탕으로 링크가 포함된 답변을 생성한다고 설명했다.


시밀러웹은 구글 AI 모드 웹 경험 방문 수가 2025년 6월 1억 2,600만 건에서 2026년 5월 2억 7,900만 건으로 증가했다고 추정했다. 구글은 별도로 2026년 5월 AI 모드 월간 이용자가 10억 명을 넘어섰다고 발표했으나, 이는 이용자 수 기준이어서 시밀러웹의 방문 수 데이터와는 직접 비교하기 어렵다.

시밀러웹은 AI 모드 도입 이후 구글 검색어 평균 길이가 5.4% 늘어났다고 밝혔다. 사용자들이 짧은 키워드 대신 AI 어시스턴트에 입력하는 것과 유사한 자연어 형태의 긴 검색어를 사용하는 경향이 커졌다는 의미다.

디지털 마케팅 기업 그래파이트(Graphite)의 에단 스미스(Ethan Smith) CEO는 “사람들이 더 자연스러운 방식으로 검색하고 정보를 발견하는 새로운 습관을 받아들이고 있다”고 평가했다.


시밀러웹에 따르면 생성형 AI 웹사이트는 2025년 6월부터 2026년 5월까지 월평균 95억 회 방문을 기록하며 전년 대비 70% 증가했다. 월간 순 방문자는 57% 늘어난 6억 5,500만 명, 모바일 앱 다운로드는 58% 증가한 44억 건을 기록했다. 이 수치는 ChatGPT, 제미나이(Gemini), 클로드(Claude), 퍼플렉시티(Perplexity) 등 독립형 서비스를 포함한 전체 생성형 AI 시장을 반영한다.

대부분의 ChatGPT 이용자가 구글을 계속 사용하고 있으며, ChatGPT·제미나이·클로드 간 이용자 중복이 관찰되면서 사용자들이 한 플랫폼에만 머무르지 않고 여러 서비스를 병행하는 것으로 나타났다.


퍼블리셔들은 AI 생성 답변에 콘텐츠가 활용되면서도 실제 방문으로 이어지지 않는 현상에 대해 우려를 제기해왔다. 구글은 이에 대응해 AI 오버뷰와 AI 모드 내 외부 출처 표시 방식을 개선했다. 2026년 5월에는 답변 내 직접 링크, 기사 추천, 웹사이트 미리보기, 원문 강조 등의 기능을 도입했다고 밝혔다.

시밀러웹은 ChatGPT 응답 중 웹 인용이 포함된 비율이 2025년 6월 약 1.3%에서 2026년 5월 6.8%로 5배 이상 증가했다고 집계했다. 다만 인용 비율이 높아졌다고 해서 이용자가 해당 링크를 클릭했다고 단정할 수는 없다.

흥미로운 점은 인용된 페이지와 실제 유입 페이지의 차이였다. ChatGPT가 인용한 URL의 약 65%는 도메인 아래 2~3단계 깊이(상세 기사·상품 페이지 등)에 위치했으나, AI를 통한 실제 유입 트래픽의 58.8%는 홈페이지로 향했다. 2026년 5월 7일 ChatGPT 검색 업데이트 이후 홈페이지 유입 비중은 약 60%까지 상승했다.


구글이 검색 결과에 AI 요약을 대폭 확대하면서 검색 행동 자체가 변화하고 있다. 사용자는 더 긴 자연어로 질문하고, AI가 바로 답변을 제공하는 환경에 익숙해지고 있다. 동시에 퍼블리셔들은 인용은 늘지만 실제 트래픽으로 이어지지 않는 ‘인용과 유입의 괴리’ 문제를 겪고 있다.

클라우드플레어(Cloudflare)가 테스트 중인 ‘페이 퍼 크롤(Pay per Crawl)’처럼 AI 크롤러에 유료 접근을 요구하는 실험도 등장하고 있다. AI가 검색의 중심이 되는 시대에 콘텐츠 제공자와 플랫폼 간 가치 배분 구조가 재편될 가능성이 커지고 있다.
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Welaunch 강한나 기자

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